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不妨做个“不可行性”市场调查！
作者：秦全耀 日期：2009-3-9 字体：[大] [中] [小]
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产品打市场前百分之八十以上的企业都会委托调查公司先做个市场调查，报告出来几乎全是歌功颂德唱赞歌。一旦兵败，成堆的银子打了水漂，也许还醒不过味来。老秦难免不幸灾乐祸，为何当初只让人报喜不让人报忧呢。为何非要上感着花钱请人做可行性报告，那叫傻逼。要是我：孙子，给我做个不可行调查！恐怕这样更使人清醒。
1994年，国内一家酱油厂欲为新产品开拓市场，事先委托北京一家调查公司做了看似详尽、周密的市场调查。调查公司抽签选定若干条街道、若干户居民作为调查对象，一一上门调查，一切按程序进行。半个月后，一份近20页的调查报告送到了这家酱油厂，结论是：85％以上的消费者认识了这种酱油，都会购买。这一乐观的信息使企业欣喜若狂，认为打开市场指日可待。
然而，我却不信这一调查结果。我承认这种酱油质量上乘，系粮食制作，发酵时间长，味香，且用于凉拌和烧炒皆宜。但由于其成本高，价格也比普通酱油贵一倍。如此价格，决不可能为大多数消费者接受。那么，85％的数据是怎么来的？查公司招一些大学生走街串巷，送小包装酱油上门：大爷大妈，这酱油特点如何如何，只是价格贵了点，您先用着，明天我来问您意见。第二天，这个大学生又去了，大爷大妈说：这酱油好呀，我活了几十年，从没吃过这么好的酱油，别说3块钱，就是8块钱我也买呀！正是一个个这样的大爷、大妈构成了85％的数据。
秦全耀有一个较开明且颇富有的妈妈，我把同一种酱油送给她一瓶，她用完后说好，问我哪有卖的。我告诉她大—点的副食店都有。我妈转了一圈回来，手里拎的还是平常用的北京金狮酱抽。我问，您怎么不买好的?我妈说，太贵了，酱油用什么样的不是用呀。
可见，你送人家试用是一回事，人家自己花钱买是另一回事；你去调查人家会不会购买是一回事，人家到商场里会不会买是另一回事。别的大妈的意见之所以不如自己妈妈的意见真实可信，是因为你从别的大妈那里听到的只是购买的意向，而我从我妈这里看到的却是购买的全过程；你是第二手的材料，我是第一手的材料。你问过的是虚虚荣荣的大妈，我考验了抠抠缩缩的亲妈。此一“妈”，彼一“妈”。
一个美国人说过，再精明的企业家也会有25％的广告费白白扔掉。而让我说，如果决策是建立在并不真实的市场需求信息上的，那么别说25％，就是98％的广告费都会白白扔掉。事实证明我的判断是正确的。这家酱油厂100万元的广告费花出去了，促销招数也使了不少，首都人民却不买他的“账”。
不能否定科学的市场调查，但市场调查有时也会把人引入迷途。如今我们见识了太多的市场调查，无论你走在街上还是坐在家里，都可能受到市场调查员的打扰：您对这产品怎么看？许多人都是敷衍几句打发走了事。因为谁都有自己的一摊儿事，甭说无暇顾及他人的业务，就是有心为你献计献策，又熊说出几句到位的话？何况，人有喜怒哀乐，谁知你会碰到什么当口上?要想获得科学的调查结果，恐怕还得做些更加扎实的工作。
其实，有些东西是不用兴师动众的调查也能得到的，因为人人都在生活，都有体验和感受，只要多留心各种事并开动脑筋，就会形成自己的判断，往往也很准确。精明的外国人花20万元在中国搞市场调查，了解到中国人买洗涤剂的主要烦恼是怕领口、袖口洗不干净。我孩子说，甭花钱我都明白。鲍拉洛伊德快相机的产品富有启迪。兰德博土为女儿拍照，女儿对他说：“爸爸，我真想马上看着您给我拍的照片。要是一拍就能印出照片该多有趣啊！”说者无心，听者有意，兰德博士受女儿启发，经反复研究，终于发明了只需1分钟即可印出照片的鲍拉洛伊德快相机。
舍近而求远，有时反而使我们难以取舍。连买酱油我妈都嘴不对着心，那市场调查呢，调查嘴还是调查心？按说嘴是替心的表达，但也是对心的伪装。弄不好就上当。
中国企业尽管对外宣称团队精神，其实99.999％都是一把手一言堂一人天下，决策难免有误。而欧美施行的可行性研究与不可行性研究的配套决策机制，就能很好地避免决策失误的发生。而我们国家在决策时，基本上做的都是可行性研究。由于决策往往是领导意志的体现，论证小组自然选择投其所好，通过可行性分析，来保持与决策者的一致，而对不可行性因素则避而不谈，甚至伪造数据、歪曲事实，将可行性研究变成了官员贯彻自己意志的工具。决策焉能不失误？
说穿了这种可行性调查报告根本不具备决策参考价值，但老板往往很喜欢。中国的老板喜欢高屋建殴高瞻远瞩，而可行性调查则解决了老板为什么高屋建殴高瞻远瞩的问题。就像中国社科院（前称学部）的那些所，甭管哪朝哪代，只要当权者一出决策，不出两天准保拿出论证山呼英明山呼正确。因此须尽快建立不可行性研究，尽量避免决策失误的发生。花钱作个不可行调查报告依我看挺好，兼听则明。
秦全耀：50有余，北京南北通咨询公司创始人。十年前，一不小心成为中国首届十大策划人之一，但从不打广告，低调，更追求精典。自认为能载入史册的作品：富亚喝涂料、堂会重返京城、反SEB并购苏泊尔案、卡迪拉克车队做广告、状告中科院、鹅鸭大战等。联系方式：联系手机：13901023875 公司网址：http://www.bjnbt.com.cn/